ณ วินาทีนี้ คงมีน้อยคนนักที่ยังไม่รู้จักลาบูบู้ (Labubu) หรือเจ้าตุ๊กตาอาร์ตทอยหน้าตาประหลาดที่มีฟันแหลมคม ปากแสยะยิ้ม และแววตาซุกซนที่มองแล้วรู้สึกทั้งน่ากลัวและน่ารักในเวลาเดียวกัน สิ่งที่เริ่มต้นจากของสะสมเฉพาะกลุ่ม ได้กลายเป็นไวรัลระดับโลก ผู้คนต่อคิวหน้าร้านข้ามคืน คลิปแกะกล่องบน TikTok มียอดเข้าชมหลายล้านครั้ง และราคาขายต่อในตลาดรีเซลก็พุ่งสูงขึ้นจนกลายเป็นข่าวไปทั่วโลก

ภาพตุ๊กตาลาบูบู้จาก Pop Mart

ด้วยกระแสนี้เอง ลาบูบู้จึงกลายเป็นสินค้าหลักที่ผลักดันให้ Pop Mart บริษัทผู้ผลิตของเล่นจากจีน มีมูลค่าสูงถึง 4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.3 ล้านล้านบาท) ภายในเวลาไม่นาน กำไรสุทธิเพิ่มขึ้นถึง 396.5% และรายได้รวมเติบโต 204.4% ในเพียงช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ตัวเลขเหล่านี้ไม่เพียงสะท้อนความสำเร็จของสินค้าเท่านั้น แต่ยังเผยให้เห็นถึง “สูตรทางจิตวิทยา” ของโลกธุรกิจยุคดิจิทัล คือ แบรนด์ไม่ได้เพียงขายสินค้าอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังขาย “ความรู้สึกของการได้เป็นส่วนหนึ่งของกระแส” อีกด้วย

จากของเล่นสู่กลยุทธ์: การตลาดแห่งความขาดแคลน

หัวใจของความสำเร็จของ Pop Mart อยู่ที่แนวคิด Blind Box หรือกล่องสุ่มที่ผู้ซื้อไม่รู้ว่าข้างในคืออะไร บางตัวหายากมากจนราคาขายต่อสูงกว่าหลายเท่าตัว กลยุทธ์นี้ใช้หลักจิตวิทยาง่าย ๆ ว่า “สิ่งที่มีจำกัดจะมีคุณค่ามากขึ้น” งานวิจัยด้าน Scarcity Marketing ยืนยันว่า การนำเสนอว่าสินค้ามีจำนวนจำกัดสามารถเพิ่มแรงจูงใจและคุณค่าทางอารมณ์ของผู้ซื้อได้อย่างชัดเจน

โมเดลนี้จึงไม่ใช่การขายของเล่นธรรมดาทั่วไป แต่เป็นเหมือนการเล่นเกมกับผู้บริโภคโดยมีความคาดหวังเป็นตัวขับเคลื่อน ทุกครั้งที่เปิดกล่องคือการลุ้นเหมือนเล่นเกมเสี่ยงโชค และทุกครั้งที่ไม่ได้ตัวที่อยากได้ก็คือแรงผลักให้กลับมาซื้ออีก ผลคือซีรีส์ The Monsters ที่มีลาบูบู้เป็นตัวเอก กลายเป็นสินค้าทำเงินมหาศาลให้กับบริษัท คิดเป็นกว่า 34.7% ของรายได้ทั้งหมดในครึ่งปีเดียว 

สำหรับแบรนด์อื่น ๆ บทเรียนสำคัญ คือ “ความขาดแคลน” สามารถสร้างความต้องการได้จริง แต่ต้องมีความหมายรองรับ หากใช้เพียงเพื่อเร่งยอดขายระยะสั้น ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าถูกเล่นกับความรู้สึกมากกว่าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

เมื่อโลกออนไลน์ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์

ยุคนี้กระแสไม่ได้เกิดจากโฆษณาเท่านั้น แต่เกิดจากอัลกอริทึมบนโซเชียลมีเดียที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ความรู้สึกของผู้คน ยอดขายของลาบูบู้บน TikTok Shop ในสหรัฐฯ เติบโตจาก 429,000 ดอลลาร์ในเดือนพฤษภาคม 2567 เป็น 4.84 ล้านดอลลาร์ในเดือนพฤษภาคม 2568 ซึ่งนับเป็นการเติบโตมากกว่า 1,000% ภายในหนึ่งปี 

คลิปแกะกล่อง และโพสต์โชว์ “ตัวหายาก” ถูกอัลกอริทึมผลักให้คนเห็นมากขึ้น ความรู้สึกอยากได้เริ่มพัฒนากลายเป็นความกลัวตกเทรนด์ งานวิจัยในปี 2568 พบว่ากลยุทธ์ที่ใช้ความขาดแคลนเป็นตัวกระตุ้นสามารถทำให้ความรู้สึกกลัวที่จะพลาด (Fear of Missing Out: FOMO) และพฤติกรรมการซื้อแบบหุนหันพลันแล่นได้ นำไปสู่วงจรที่ผู้บริโภคไล่ตามการยอมรับจากสังคม

สำหรับแบรนด์และสตาร์ทอัพ การออกแบบประสบการณ์ที่กระตุ้นอารมณ์อาจช่วยเร่งยอดขายได้อย่างรวดเร็ว แต่ถ้าไม่มีความโปร่งใสและความจริงใจคอยค้ำไว้ ความรู้สึกที่แบรนด์สร้างขึ้นอาจกลายเป็นความไม่ไว้วางใจในภายหลัง

เปลี่ยนกระแสเป็นความยั่งยืน

แต่ทุกกระแสย่อมมีวันแผ่ว และลาบูบู้ก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น เดือนกันยายน 2568 ราคาขายต่อของ Mini Labubu ลดลงกว่า 24% จากยอดสูงสุด ขณะเดียวกันความต้องการที่มากเกินไปทำให้เกิดการขาดแคลนและของปลอมระบาดในตลาดอย่างรวดเร็ว ในสหราชอาณาจักรมีการจับของปลอมหลายพันชิ้น พร้อมคำเตือนเรื่องความปลอดภัยจากหน่วยงานรัฐ

สิ่งที่น่าสนใจคือ Pop Mart กลับยอมรับว่าการที่ราคาลดลงเป็นสัญญาณที่ดี เพราะช่วยลดการเก็งกำไรและทำให้แฟนคลับตัวจริงกลับมามีความสุขกับการสะสมอีกครั้ง จากนั้นบริษัทเริ่มปรับกลยุทธ์ใหม่ หันไปศึกษาโมเดลของ Disney มุ่งเน้นการสร้างเรื่องราว ประสบการณ์ และการขยายขอบเขตธุรกิจสู่สื่อและสวนสนุก เพื่อเปลี่ยนกระแสระยะสั้นให้เป็นความยั่งยืนระยะยาว

บทเรียนจากลาบูบู้จึงไม่ใช่เรื่องของของเล่น แต่คือการเตือนว่าในโลกที่แบรนด์แข่งขันกันสร้างไวรัล ความเร็วไม่สำคัญเท่าความไว้วางใจจากผู้บริโภค

บทเรียนจากลาบูบู้

ลาบูบู้ไม่ใช่แค่ของเล่น แต่เป็นกระจกสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ไม่ได้แสวงหาสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่แสวงหาความรู้สึก การมีส่วนร่วม และการได้เป็นส่วนหนึ่งของกระแส ธุรกิจที่เข้าใจพลังของอารมณ์สามารถสร้างยอดขายมหาศาลได้ภายในเวลาไม่นาน แต่หากต้องการให้แบรนด์อยู่รอด ต้องรู้จักเปลี่ยนจากกระแส ไปสู่ความผูกพัน

เพราะสุดท้ายแล้ว ความสนใจอาจมาไวและจากไปไว แต่ “ความหมาย” ต่างหากคือสิ่งที่ทำให้ผู้คนอยากอยู่กับแบรนด์ต่อไป