อีคอมเมิร์ซไทยกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ที่ไม่ใช่แค่การวางสินค้าไว้บนแพลตฟอร์มแล้วรอให้คนกดซื้ออีกต่อไป แต่กลายเป็นพื้นที่ที่ “ความบันเทิง” และ “การขาย” ผสานเป็นประสบการณ์เดียวกัน กลายเป็นโมเดลที่เรียกว่า Shoppertainment หรือการที่ผู้บริโภคดูคอนเทนต์ไปพร้อมกับมีโอกาสตัดสินใจซื้อแบบเรียลไทม์

ความนิยมของ Shoppertainment ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่เกิดจากความจริงที่ว่าผู้บริโภคไทยชอบดูอะไรที่สนุก มีความเป็นกันเอง และรู้สึกเหมือนได้คุยกับคนขายจริง ๆ มากขึ้นเรื่อย ๆ

จุดพีคของ Shoppertainment ในไทย

ในช่วงปีที่ผ่านมา เราเห็นชัดว่าประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญของโมเดลนี้ ตัวเลขจากตลาดชี้ชัดว่ามูลค่าอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2567 แตะ 1.1 ล้านล้านบาท และคาดว่าจะขยายเป็น 1.6 ล้านล้านบาทในปี 2570 การเติบโตแบบก้าวกระโดดนั้นไม่ได้มาจากการขายแบบเดิมๆ แต่มาจากการที่ผู้บริโภคใช้เวลาบนแพลตฟอร์มที่รวมทั้งความบันเทิงและการชอปปิงเข้าด้วยกัน เช่น TikTok Shop ที่รายงานว่ามูลค่าการขายสินค้ารวม (Gross Merchandise Value: GMV) ในไทยโตขึ้นกว่า 500% ในปี 2567 และในเดือนมีนาคมปี 2568 เฉพาะผลิตภัณฑ์หมวดความงามและการดูแลร่างกายเพียงอย่างเดียวก็สร้างยอดขายถึง 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.8 หมื่นล้านบาท) เลยทีเดียว

นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลที่สะท้อนชัดถึงพฤติกรรมการ “ดูไป ชอปไป” ของคนไทย เช่น รายงานจาก TikTok และ Accenture ที่ระบุว่าผู้ใช้กว่า 97% มักจะดูคอนเทนต์และซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มเดียวกันแบบไม่สลับแอปพลิเคชัน

อีกหนึ่งตัวอย่างที่ช่วยยืนยันข้อเท็จจริงนี้ได้คือกรณีการไลฟ์ของ “เจนนี่” รัชนก สุวรรณเกตุ ที่มีจุดเด่นคือรูปแบบการไลฟ์ที่เป็นมากกว่าการขายของ มีการจัดรายการแบบยาว ประกอบไปด้วยหลายช่วงให้คนดูรู้สึกเหมือนกำลังดูวาไรตี้โชว์มากกว่าโฆษณา ใช้การพูดคุยกับคนดูแบบเป็นกันเอง และบางครั้งยังมีดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ท่านอื่นร่วมเป็นแขกรับเชิญ ทำให้ผู้ชมรู้สึกอยากดูต่อและพร้อมกดซื้อเมื่อมีโปรโมชันหรือสินค้าที่สนใจ โดยการไลฟ์ของเจนนี่สามารถทำยอดขายถึง 100 ล้านบาทภายใน 10 นาที พร้อมยอดสั่งซื้อกว่า 108,000 รายการ นี่คือภาพสะท้อนกำลังซื้อของผู้บริโภคไทยในยุคที่การชอปปิงคือความบันเทิงอย่างหนึ่ง

โอกาสทองของผู้ประกอบการไทย

เมื่อโมเดล Shoppertainment ขยายตัว ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็ก (SME) ในไทยจึงมีโอกาสใหม่ เพราะต้นทุนในการเข้าถึงคนจำนวนมากลดลงอย่างชัดเจน จากที่เคยต้องใช้งบโฆษณาจำนวนมากเพื่อให้คนเห็นสินค้า แต่วันนี้เพียงแค่ตั้งกล้องไลฟ์ด้วยโทรศัพท์เครื่องเดียวก็สามารถเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศได้ หากคอนเทนต์น่าสนใจพอ

อีกเหตุผลที่โมเดลนี้เหมาะกับ SME คือความน่าเชื่อถือในโลกออนไลน์ทุกวันนี้ไม่ได้มาจากแบรนด์อย่างเดียว แต่มาจาก “คนที่เล่า” มากกว่า งานวิจัยจาก Priceza และ Nation Thailand รายงานว่า 83% ของผู้บริโภคไทยเคยซื้อสินค้าจากการแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ นั่นแปลว่า SME ที่หาคนขายหรือพิธีกรไลฟ์ที่ “ใช่” ได้ จะมีโอกาสสร้างความเชื่อใจได้เร็วกว่าการทำโฆษณาแบบเดิมหลายเท่า

อีกประเด็นสำคัญคือ ความน่าเชื่อถือในยุคนี้ไม่ได้มาจากแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่มาจากคนที่เป็นผู้เล่าเรื่อง หรือขายสินค้าด้วย เพราะมีข้อมูลระบุว่า 83% ของผู้บริโภคไทยเคยซื้อสินค้าจากการแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ นั่นหมายความว่าหาก SME สามารถหาพิธีกรหรือครีเอเตอร์ที่มีคาแรกเตอร์เข้ากับแบรนด์ได้ ก็จะมีโอกาสสร้างความเชื่อใจได้อีกทางหนึ่ง

ภาครัฐเองก็เริ่มผลักดันโอกาสนี้ให้ SME มากขึ้น เช่น MOU ระหว่าง TikTok Shop และ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) ในปี 2567 ที่ตั้งเป้าฝึกอบรมและสนับสนุน SME ไทยกว่า 7,000 ราย ให้ขายของผ่านไลฟ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังมีความร่วมมือใหม่ ๆ ที่ช่วยเชื่อม SME ไทยเข้ากับตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซในจีน ซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่อันดับต้น ๆ ของโลกอีกด้วย

SME ไทยจะคว้าโอกาสนี้ไว้ได้อย่างไร

ทั้งนี้ทั้งนั้น การจะประสบความสำเร็จใน Shoppertainment ไม่สามารถการันตีได้ด้วยแค่การเปิดไลฟ์ แต่ต้องเริ่มจากพื้นฐานที่แข็งแรง ตั้งแต่การออกแบบเนื้อหาให้น่าสนใจ การสื่อสารที่จริงใจ ไปจนถึงการจัดการและโต้ตอบกับความคิดเห็นจากลูกค้า 

ระบบหลังบ้านก็สำคัญไม่แพ้กัน ตั้งแต่การเตรียมสต็อกสินค้าให้พร้อม การส่งของได้อย่างรวดเร็ว ไปจนถึงนโยบายคืนสินค้าที่ชัดเจน เพราะลูกค้าในปัจจุบันคาดหวังบริการที่เร็ว และหากผิดหวังหนึ่งครั้งก็อาจไม่กลับมาซื้อซ้ำอีก

SME ควรเรียนรู้การเลือกแพลตฟอร์ม เลือกครีเอเตอร์ให้เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงเข้าใจเครื่องมือต่าง ๆ เช่น การปักลิงก์สินค้า การจัดโปรโมชันระหว่างไลฟ์ และการเช็กสต็อกแบบเรียลไทม์ด้วย เพราะตัวชี้วัดความสำเร็จไม่ใช่แค่ยอดวิว แต่ยังรวมไปถึงอัตราการซื้อระหว่างไลฟ์ จำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ และความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ชมด้วย

โลก Shoppertainment ยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมาก โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์มเริ่มนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามา เช่น AI นักขาย เทคโนโลยีทดลองสินค้าแบบเสมือนจริง (AR Try-on) หรือฟีเจอร์การซื้อ-ขายข้ามประเทศขณะไลฟ์สด ทั้งหมดนี้จะทำให้การขายของออนไลน์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

สำหรับ SME ไทย นี่คือช่วงเวลาสำคัญในการคว้าโอกาส เพื่อสร้างพื้นที่ใหม่ให้ธุรกิจเติบโต ใครที่เริ่มก่อน ปรับตัวก่อน และสร้างความสัมพันธ์กับคนดูได้ก่อน จะสามารถไปได้ไกลในยุค Shoppertainment ที่กำลังมาแรงในตอนนี้